Мобильное приложение само по себе перестало быть преимуществом для ретейла. Чтобы покупатель установил его и продолжил использовать после первой покупки, сервис должен давать конкретную выгоду или упрощать процесс выбора и заказа товаров.
По данным ВЦИОМ, мобильными приложениями пользуется 81% россиян, а покупки входят в пятерку наиболее распространенных сценариев. При этом 49% пользователей регулярно открывают только 5–10 необходимых программ, еще 26% ограничиваются двумя-тремя.
«Причина установки остается вполне прагматичной. Покупатель должен получить ощутимую выгоду или удобство», — отметила Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner.
Среди важных функций ретейл-приложений 41% пользователей назвали программу лояльности и штрих-код карты, следует из данных AWG. Удобный поиск и фильтрацию товаров ценят 40% опрошенных. Для совершения покупок приложения используют 41%, для сравнения цен — 17%.
«Покупателю нужен конкретный ответ на вопрос: что я получу, установив его прямо сейчас? Это может быть скидка, бонусы, персональная цена, бесплатная доставка, быстрый заказ или возможность увидеть ассортимент конкретного магазина», — пояснила Алексеева.
Чтобы удержать пользователя, выгода должна сохраняться и после первой покупки. По данным НАФИ, в программах лояльности магазинов участвуют 74%, а основными мотивами становятся кешбэк и накопление бонусных баллов. Рынок при этом движется к экосистемам, объединяющим покупки, доставку, оплату, бонусы и персональные предложения.
«Для покупателя консолидация дает главное — меньше цифрового трения. Не нужно вспоминать, в каком приложении лежат бонусы, где действует персональная цена и на каком сервисе оформлялась доставка», — добавила Алексеева.
По ее словам, для ретейла это усложняет борьбу за покупателя: компаниям необходимо давать человеку причину выбрать конкретное предложение даже при сравнении с десятью конкурентами в одном окне. Пользователи при этом не отказываются от технологий и поиска выгоды, а становятся более разборчивыми.