Программы лояльности способны увеличивать средний чек и частоту покупок, однако выгода для клиента не всегда соответствует обещанной скидке. Накопительные пороги, персональные предложения и игровые механики нередко заставляют покупателей добавлять в корзину незапланированные товары.
Основатель компании «Юнисофт» Алексей Оносов рассказал, что участники программ лояльности в среднем тратят больше покупателей без карт. При этом основную роль играет изменение потребительского поведения.
«Цифры по рынку показывают: участники программ тратят в среднем на 15–25% больше тех, у кого карты нет. Только причина тут вовсе не в кусочке пластика», — отметил Оносов.
По его словам, наличие карты влияет и на выбор магазина: покупатель может сознательно возвращаться в одну и ту же сеть, даже если отдельные товары там стоят дороже. У активных клиентов карта дополнительно укрепляет уже сформировавшуюся привычку.
«Про активных покупателей всё просто: они и без карты покупали бы, карта лишь усиливает сложившуюся привычку. Но эффект тоже есть, средний чек после выдачи карты подрастает на 8–12%, и объясняется это простой психологией — карта есть, значит надо пользоваться», — отметил Оносов.
Сильнее всего на размер покупки, по оценке основателя «Юнисофт», влияют условия, привязанные к определенной сумме расходов. Покупатель стремится достичь установленного порога и приобретает больше, чем планировал.
По мнению Оносова, из механик на чек сильнее всего давят накопительные пороги. „Наберите на пять тысяч — будет скидка“ заставляет докладывать в корзину лишнее, и это чистая математика в пользу магазина.
Профессор Финансового университета при Правительстве РФ, доктор экономических наук Сергей Толкачев также указал на более высокие расходы владельцев карт, но подчеркнул, что эту разницу нельзя объяснять исключительно воздействием программы лояльности. Согласно данным исследований, средний чек и частота покупок у держателей карт лояльности в среднем на 20–30% выше, чем у покупателей без карты. Однако важно понимать природу этой цифры: это корреляция, а не причинно-следственная связь, отметил Толкачев.
Значительную часть разницы формируют сами активные покупатели, которые оформляют карты ради экономии на привычных товарах. Накопленные баллы при этом могут восприниматься как бесплатные деньги и стимулировать импульсивные покупки.
«Разница в 20–30% — это на 70% заслуга активности самих покупателей, а не магии карты. Карта лишь конвертирует их лояльность в статистику», — заявил Толкачев.
Наиболее заметно расходы увеличивают ступенчатые скидки, для получения которых необходимо довести сумму покупки до заданного уровня. Простые накопительные программы, напротив, в большей степени удерживают клиента, чем повышают его чек.
«Ступенчатая скидка на общую сумму чека („5% при покупке от 3000 ₽, 10% — от 5000 ₽“) напрямую провоцирует докупку до следующей ступени. Увеличивает чек на 15–25%», — отметил Толкачев.
Таким образом, программы лояльности могут одновременно давать покупателю скидки и стимулировать дополнительные расходы. Их влияние зависит от механики программы, покупательских привычек и готовности клиента сравнивать итоговую стоимость корзины.
Ранее Агентство потребительской информации провело исследовании и пришло к выводу, что владельцы цифровых рублей недополучают до 1,3 тыс. рублей с каждых 100 тыс. за месяц.